帐篷届的"白小T”,一顶帐篷狂卖6亿元

2022-10-14 17:25:44 来源:

 三年前,谁能想到露营这把火能烧这么猛。

 2020年以前,中国露营市场规模迟迟没有突破 200 亿,直到 2021 年热度起冲破747.5亿元,2025年有望直逼2500亿。

 中国露营经济正在迸发前所未有的活力,消费端对露营装备的需求持续高涨,随之而来的是4万多家露营主体的竞争局面。

 纵观2022天猫618户外销售榜单,除了主打防晒用品和服饰的品牌,大都是主打露营装备的品牌。其中,骆驼、挪客、原始人、探险者、牧高笛排名靠前。


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 2022天猫618户外品牌销量排行榜

 点击以上几大露营装备头部品牌的旗舰店,销量最佳的产品仍是以帐篷、天幕、睡袋为主,单价集中在200-400的区间。显然,相比被国外品牌牢牢占据的高端市场,中国本土露营品牌更多占领的是大众市场,单价更低,款式与使用场景接地气。



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 骆驼、探险者、牧高笛销量TOP露营产品

 大众市场的路线与国内倾向对口程度不言而喻,但从资本市场角度看,似乎国内露营风并没能吹起所有露营品牌,市场增速与品牌国内占比、营收增长都颇有反差。

 主营帐篷的上市公司牧高笛,乘着露营东风外贸转代工转品牌自营,今年4月以来股价一路飚红,二季度上涨近两倍,创下近4年新高。尽管自有品牌销售增速迅猛,分析牧高笛营收占比,21年OEM/ODM业务占比超7成,22上半年8亿仍有5亿为外销业务,品牌业务营收仅为3亿元。以迪卡侬代工厂闻名,截至 2021 年,迪卡侬却依然是牧高笛最大的客户。

 图源:牧高笛2021年财报

 同样是上市品牌,探路者和三夫户外则整体营收不容乐观。

 " 户外第一股 "探路者,近年来业绩持续低迷。继2017、2018连续两年亏损后,20年再度亏损2.75亿元。继21年迎来5000万的正向利润外,最新22年Q1又回归负25.48的净利增长。

 而1997年成立、2015年上市的三夫户外,扣非净利润已连续四年亏损。最辉煌时每股曾达 63 元,目前股价跌至11元左右。

 三夫户外半年报截图,图源:同花顺 iFinD

 业绩表现参差,与国内露营市场增速与品牌资本力并不适配。流量与红利一向为被资本与先入局者掌控,缘何产生如此反差?不是市场不好,是品牌占的份额少。

 消费者对外国高端品牌青睐,国内露营市场目前仍停留在低价、大规模取胜。因此,目前跑出来的品牌一定是瞄准大众市场的品牌。

 户外品牌骆驼称得上是这个路线的典型代表。从鞋服扩充到户外全线,据媒体报道数据,该品牌一款全自动帐篷热度高企,售出200万顶,销售额为6亿元。点进品牌旗舰店,可以看到销量最高的这款全自动液压帐篷目前售价仅为289元,单款12色与周边产品组合搭配出35个SKU。除单款爆品外,进入骆驼天猫页面,不难看出面对分层趋势日益明显的露营群体,骆驼正在快速更新细分产品,对中国市场的野心显然不止于此。

 骆驼热销帐篷,图源:骆驼门店私域

 产品只是品牌出圈前提,丰富的流量玩法与周边生态衍生,叠加的产业经济效应才能为露营带来更大想象力。参照美国67%的家庭露营参与率,中国3%的占比数据,显然,还有巨大的增量空间。


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